En 1984 se lanzaron tímidamente al mercado los tres primeros tratamientos cosméticos para hombres: hidratante, antiarrugas y reafirmante. Hoy, 25 años después, el 11% de los españoles ya no puede pasar ni un solo día sin utilizar en su cuidado diario este tipo de productos. Un estudio demuestra que el hombre español pasa una media de 22 minutos diarios mimándose en el baño con la ducha, el afeitado y los pertinentes cuidados faciales y corporales.
Cada año que pasa aumenta el tiempo que el hombre emplea en cuidar su piel hasta llegar hoy a los 10 minutos de media, a parte del afeitado, según un estudio de Ipsos para Biotherm Homme. En cinco años, entre 2002 y 2007, el consumo de lociones y otros productos específicamente pensados para la piel del hombre se multiplicó por cinco.
En la actualidad, el mercado total mundial de tratamientos masculinos, sin contar los perfumes, supone casi 1.500 millones de euros. La previsión es que uno de cada tres cosméticos vendidos será masculino en un futuro próximo. Así pues, los productos masculinos que más han crecido son los anti-edad, con un 67%. Los que menos, los maquillajes, que sólo utiliza un testimonial 1% de los hombres.
Según los comerciantes, lo que más demandan los hombres españoles son «las cremas hidratantes y para el contorno de ojos» y también «productos para reafirmar las abdominales y para prevenir la caída del cabello». Ninguna marca de cosmética había caído en la cuenta de que el hombre podía ser consumidor de productos más allá de la espuma de afeitar y el after-shave. En este tiempo el público masculino ha irrumpido, sin prisa pero sin pausa, en el mundo de la cosmética.
Aunque se hayan disparado las ventas de las lociones cosméticas para hombres, sólo el 11% de los españoles declara usar estos productos a diario, según el mismo estudio de Ipsos. Menos reacios a confesar su preocupación por el cuidado diario de su imagen son el conjunto de los europeos, con un 17% de hombres consumidores de tratamientos masculinos. Aún así, son los alemanes los que más se cuidan: uno de cada cuatro utiliza la cosmética masculina.
La piel del hombre tiene unas características propias: es más firme y envejece más tarde, pero a una determinada edad, la aparición de arrugas y líneas de expresión es más brusca que en el caso femenino. Así, entre los 25 y los 45 años los hombres buscan cuidarse la piel para prevenir arrugas, la caída del cabello y sentir su piel hidratada. Entre los 45 y los 65 son más visibles los signos de la edad, por eso usan cremas antiarrugas, para el contorno de ojos y lociones para regenerar el cabello.
